¿QUÉ ES EL BRANDING?

¿QUÉ ES EL BRANDING?

Por La Redacción

 

Si nos preguntaran: ¿podría decirme una marca de refresco que recuerde en este momento? Seguramente la gran mayoría de nosotros coincidiríamos en una: Coca-cola.

No es de extrañarse que suceda esto puesto que Coca-cola invierte al año más de 2.5 billones de dólares en publicidad y mercadotecnia para mantener su marca fija en la mente de los consumidores y con ello le basta para asegurarse el primer puesto como la bebida gaseosa que más factura en todo el mundo.

Esto sirve para darnos una idea del poder que puede tener una marca ya posicionada o que posee una cultura de marca fuerte, pero ¿cómo se llega allí? ¿Cómo se convierte un nombre o un símbolo en un activo tan importante como la infraestructura o los recursos de una empresa? La respuesta está en el branding.

Branding es un anglicismo empleado en mercadotecnia que hace referencia al proceso de hacer y construir una marca mediante la administración estratégica del conjunto total de activos vinculados en forma directa o indirecta al nombre y/o símbolo (logotipo) que identifican a la marca influyendo en el valor de la marca, tanto para el cliente como para la empresa propietaria de la marca.

Se dice que el branding se conforma de al menos cinco elementos:

1.- Naming: creación de un nombre.

2.- Identidad corporativa e imagen corporativa.

3.- Posicionamiento.

4.- Lealtad de marca, desarrollo de marcas.

5.- Arquitectura de marca.

Hay quienes aseguran que el elemento más determinante es el del posicionamiento, puesto que es donde se empiezan a generar las asociaciones del público con la marca y allí es donde se van gestando las preferencias futuras asociadas con la calidad percibida de los productos marcados.

Entonces el valor de una marca proviene del remanente mental que queda en los consumidores tras la interacción sucesiva con la misma o con su comunicación. Una marca bien gestionada va acumulando a lo largo de tiempo lo que se denomina Capital de Marca (Brand Equity). Los elementos que más comúnmente se utilizan como referentes para medir ese Capital de Marca son: notoriedad de marca (en qué medida es reconocida y recordada), calidad percibida (qué nivel de calidad se le atribuye), lealtad de marca (la medida en la cual los consumidores de la marca permanecen leales) y asociaciones de marca (conjunto de signos, ideas, valores o causas que se asocian con la marca).

Conforme una marca se va posicionando y ganando la lealtad de sus consumidores se empieza a generar lo que se conoce como cultura de marca, que son asociaciones más colectivas en donde se incluyen procesos relacionados con la actividad de la marca en un territorio determinado y su impacto social y cultural en el mismo.

Las marcas que han llegado a esta fase se pueden considerar “marcas maduras” y las estrategias de branding en esta fase son más de mantenimiento, o de tipo sombrilla, para permitir a sus marcas derivadas existir bajo su sombra protectora (tomando parte de las asociaciones positivas de la “marca maestra” para sí mismas), de acuerdo claro, con la arquitectura y proyección estratégica de la empresa.

Como podemos darnos cuenta, la gestión de marcas no se trata únicamente de hacer un buen diseño de logotipo o de escoger colores llamativos para posicionarnos en la mente del consumidor, más bien se trata de un proceso complejo que requiere de conocimiento especializado y el desarrollo de una estrategia bien definida, así como de una inversión para llevar a cabo todos nuestros planes de acción.

A fin de cuentas la decisión final es del cliente y su emoción cuenta, y en un mundo tan competido en cuanto al precio-calidad de los productos, el branding asoma como el principal elemento diferenciador que puede resultar determinante al momento de la acción de compra.

 

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